Greenwashing manipuluje twoimi decyzjami podczas zakupów

Działania marketingowe wszystkich znaczących podmiotów gospodarczych opierają się na analizie zachowań konsumentów oraz ich preferencjach zakupowych. Rosnąca częstotliwość kampanii reklamowych oznaczonych jako „eco friendly” jest wzorcowym przykładem analogii występującej między oczekiwaniami klientów a postępowaniem popularnych marek. Wspomnianą zależność opisał m.in. magazyn The Harvard Review.

Autorzy opublikowanego w 2019 roku artykułu wykazali, że współcześni konsumenci chętniej sięgają po produktu oznaczone jako dobra ekologiczne. W przeanalizowanym przez amerykańskie czasopismo badaniu odsetek klientów skłonnych zapłacić więcej za tego typu towary wyniósł 65%. Wskazana grupa konsumentów składała się głównie z przedstawicieli pokolenia Y (millenialsów), jednak podobne wyniki uzyskano również podczas analizy nawyków znacznie młodszych osób. 

Spółka McKinsey & Company, w analizie cytowanej m.in. przez BBC News, wykazała, że ponad 70% przedstawicieli pokolenia Z dokonuje świadomych zakupów i wybiera produkty wpisujące się w ideę zrównoważonego rozwoju. Popularyzacja proekologicznych postaw wśród konsumentów nie mogła pozostać niezauważona przez specjalistów pracujących w branży marketingowej.

To zainteresowanie pozostaje zresztą w pełni uzasadnione, czemu dowodzą m.in. dalsze wyniki badań przeprowadzonych przez McKinsey & Company. Na początku 2023 roku marka opublikowała bowiem analizę wykazującą, że produkty, które zawierały oświadczenia związane z ochroną środowiska, kwestiami społecznymi i ładem korporacyjnym osiągnęły nieproporcjonalnie wysoki wzrost sprzedaży w porównaniu do konkurencyjnych towarów.

Czym jest greenwashing? 

Popularne marki wykorzystują marketingowy potencjał terminów związanych z ekologią, ochroną środowiska i zrównoważonym rozwojem w celu maksymalizowania sprzedaży swoich produktów. W tym mechanizmie nie byłoby jednak niczego nieetycznego, gdyby deklaracje dużych korporacji pokrywały się z ich rzeczywistymi działaniami. To natomiast wcale nie jest takie oczywiste, a pseudoekologiczny marketing określany jest współcześnie terminem „greenwashing”.

Przytoczone hasło nie posiada odpowiednika w języku polskim, jednak najprościej można je przetłumaczyć jako „ekościema” lub „ekokłamstwo”. Definicja samej frazy jest bardzo szeroka i obejmuje zróżnicowane praktyki marek, które wykorzystują proekologiczne postawy konsumentów w procesie promowania swoich towarów, rozpowszechniając przy tym fałszywe informacje w zakresie ich impaktu na środowisko.

Greenwashing – pseudoekologiczny marketing, lub greenwashing, to praktyka stwarzania fałszywego wrażenia na temat wpływu produktu na środowisko lub jego zalet, co może wprowadzać konsumentów w błąd (definicja zaproponowana przez Parlament Europejski).

Typologia greenwashingu

W 2007 roku kanadyjska spółka TerraChoice Environmental Marketing Inc. opublikowała raport, którego kluczową – z perspektywy współczesnych badań nad marketingiem – elementem była typologia greenwashingu. Wspomniany podział został później potwierdzony w kolejnych reedycjach badania z 2009 oraz 2010 roku i do dzisiaj funkcjonuje w przestrzeni publicznej pod nazwą „7 grzechów greenwashingu”. Należą do nich:

• ukrycie kosztu alternatywnego (sytuacja, w której marka sugeruje ekologiczne właściwości towaru, ukrywając tym samym jego pozostałe, mniej atrakcyjne, cechy),
• brak dowodu (deklaracje, których nie da się zweryfikować lub takie, które nie znajdują poparcia w źródłach naukowych oraz gwarancjach renomowanych organizacji),
• brak precyzji (sugestie, których weryfikacja jest utrudniona poprzez niejasną lub niejednoznaczną treść komunikatów zawartych w materiałach marketingowych),
• podkreślenie cech nieistotnych (deklaracje, w których sugeruje się ekologiczne właściwości produktu, opierając się jedynie na wąskiej grupie cech wybranych w sztuczny sposób, ignorując tym samym inne istotne właściwości tego samego towaru),
• promocja mniejszego zła (podkreślanie ekologicznych właściwości produktu lub usługi, która należy do kategorii towarów mających generalnie negatywny wpływ na środowisko),
• kłamstwo (wykorzystywanie nieprawdziwych danych i informacji),
• posługiwanie się fałszywymi ekoetykietami (wykorzystywanie symboli, kolorów oraz etykiet, które sugerują ekologiczność produktu, ale nie posiadają żadnego potwierdzenia swojej rzetelności).

Przykłady greenwashingu oraz ekologicznych oszustw

Kary finansowe dla Volkswagena, Hondy, Forda oraz innych marek motoryzacyjnych 

Branża motoryzacyjna jest bezpośrednio powiązana z przemysłem petrochemicznym, co czyni jej przedstawicieli wrażliwymi na potencjalne ataki ze strony ekologów oraz aktywistów. Pierwsze tego typu oskarżenia pojawiły się jeszcze w latach 70. XX wieku, a wystosowała je Amerykańska Agencja Ochrony Środowiska (EPA) w kierunku Volkswagena. Niemiecki koncern został wówczas posądzony o instalowanie wadliwych czujników, które wyłączały kontrolę zanieczyszczeń w niskich temperaturach. 

EPA zasugerowała, że VW sprzedał ponad 25 tysięcy pojazdów z celowo rozregulowanymi urządzeniami na pokładzie. Firma została pozwana za naruszenie ustawy o czystym powietrzu i rozliczyła się grzywną w wysokości 120 tysięcy dolarów, nie przyznając się przy tym do żadnego wykroczenia. 

Opisywany przypadek jest jednak zaledwie wstępem do dalszych nieścisłości zarówno w całej branży, jak i w samym VW. Jeff Plugins z redakcji Independent opisał w jednej ze swoich publikacji kilka głośnych, a zarazem bardzo podobnych, spraw. Znalazły się wśród nich następujące przypadki:

• marka General Motors zapłaciła 45 milionów dolarów kary po oskarżeniach o obejście kontroli zanieczyszczeń na 470 tysięcy luksusowych sedanach Cadillaca (1995 rok), 
• siedmiu producentów silników do samochodów ciężarowych (Caterpillar, Cummins, Detroit Diesel, Mack Trucks, Navistar International Transportation, Renault Véhicules Industriels i Volvo Trucks) wydało wspólnie ponad 1 miliard dolarów, w tym 83,4 miliona dolarów kary, na rozstrzygnięcie sprawy dotyczącej użycia oprogramowania zakłócającego kontrolę zanieczyszczeń w warunkach jazdy na autostradzie (1998 rok),
• Honda oraz Ford zapłacili kolejno ​​267 mln oraz 7,8 mln dolarów kary za sprzedaż samochodów z systemami zaprojektowanymi do zwalczania systemów kontroli emisji (1998 rok),
• Hyundai i Kia wypłacili równowartość 350 milionów dolarów grzywny za praktyki polegające na zawyżaniu zużycia paliwa na naklejkach okiennych, które kupujący widzieli w salonach wystawowych (2014 rok),
• VW przyznał się do wykorzystania wadliwego oprogramowania, które rejestrowało niższy niż w rzeczywistości poziom emisji tlenku azotu. Niemiecka marka zapłaciła za to 34 miliardy dolarów kary (lata 2017-2020).

Opisane wyżej przypadki przypominają jednak bardziej zwykłe oszustwa niż praktyki, które jednoznacznie można określić mianem greenwashingu. Wskazane marki sugerowały bowiem, że spełniają oczekiwania stawiane wobec nich w zakresie ochrony środowiska, jednak niekoniecznie wykorzystywały ten element swojego działania w kampaniach marketingowych.

Marcedes i greenwashing

Mercedes poszedł o krok dalej i podczas promowania swojej nowej linii samochodów elektrycznych z 2022 roku wygenerował bardzo podręcznikowy przykład omawianego przeze mnie zjawiska. Niemiecka marka uruchomiła wówczas kampanię „Nature or Nothing” wraz z serią charakterystycznych zdjęć, sugerujących bliskość koncernu z naturą oraz proekologicznie działania na rzecz ochrony środowiska.

Sam pomysł na materiały marketingowe był błyskotliwy, jednak ich realizacja została zrujnowana przez historię nadużyć korporacji. Zaledwie 2 lata wcześniej Mercedes, wraz z firmą Daimler AG, został pozwany o fałszowanie wyników w testach emisji szkodliwych substancji na terenie Stanów Zjednoczonych.

Wskazane marki zgodziły się wówczas na ugodę, która wymusiła na nich wypłacenie odszkodowania w wysokości 1,5 miliarda dolarów. Zestawienie tego faktu z proekologicznymi reklamami nowej linii samochodów doprowadziło do kontrowersji, których efektem było m.in. powstanie takich grafiki jak ta zamieszczona przeze mnie poniżej (po lewej oryginalna reklama Mercedesa, po prawej zdjęcie sugerujące szkodliwe działania marki).

Sprzeczne sygnały Apple

Amerykański producent smartfonów regularnie dzieli się z konsumentami sprzecznymi komunikatami, które sprawiają, że ocena jego pozornie proekologicznej polityki pozostaje trudna do jednoznacznej oceny. Pisząc „komunikaty” mam na myśli zarówno kampanie marketingowe, jak i wypowiedzi prezesa firmy (Tima Cooka) oraz działanie w zakresie produkcji i promocji nowych towarów. 

Zacznę od bardziej zielonej strony Apple, ponieważ podczas premiery iPhone’a 15 osiągnęła ona peak absurdu. Firma z Cupertino zaprezentowała wówczas krótki spot reklamowy z personifikacją Matki Ziemii w roli głównej. Naiwny scenariusz nie jest jednak największym problemem wspomnianej reklamy. Jest nim natomiast odwracanie uwagi konsumentów postulatami o proekologicznym działaniu od praktyk, które nie mają zbyt wiele wspólnego ze zrównoważonym rozwojem.

Paradoksalnie na tej samej konferencji zaprezentowano Apple Watcha Ultra 2, który nie różnił się od swojego poprzednika praktycznie żadną istotną funkcją. Pomimo braku dużych modyfikacji konsumenci regularnie sięgają po nowe produkty, które zawsze generują ruch na rynku. Wykorzystanie tego mechanizmu stoi w sprzeczności z pozornie ekologiczną postawą Apple, co nie uszło uwadzę dzienikarzom pracującym w serwisie Brut Magazine. 

Tim Cook, zapytany o to, czy faktycznie potrzebujemy regularnych premier nowych wersji iPhone’a każdego roku, odpowiedział: „Myślę, że nabywanie kolejnego iPhone’a co roku dla tych, którzy tego chcą, jest świetną sprawą”. W dalszej części tej samej rozmowy prezes Apple przyznaje, że „[…] greenwashing jest naganny”, zapominając niejako o tym, że wcześniej nie dostrzegł niczego negatywnego w cyklicznym kupowaniu nowego telefonu co roku.

Tłumaczenia o możliwości późniejszej odsprzedaży urządzeń nie mają zbyt wielkiego znaczenia, ponieważ żadna marka nie jest w stanie kontrolować tego, co wydarzy się ze starymi modelami należącymi już przecież do konsumentów. Apple wydaje się jednak zupełnie ignorować tego typu oskarżenia, czego dowodzi zarówno premiera iPhone’a 14, jak i zapowiedź usługi Apple Intelligence.

• iPhone 14 niemalże w ogóle nie różnił się od iPhone’a 13 pod kątem konstrukcji, jednak firma z Cupertino zastosowała w nim nieco grubszą ramkę. W wyniku tej drobnej zmiany użytkownicy przesiadający się na kolejną wersję urządzenia byli zmuszeni do zakupu nowego etui.
• Zbiór narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, które zgromadzone zostały pod nazwą Apple Intelligence, będzie jedną z najważniejszych premier branży mobile w 2024 roku. Nowe funkcje trafią jednak tylko na topowe iPhone’y (zapowiedziano debiut na modelach 15 Pro oraz 15 Pro MAX), a więc ich dostępność zostanie nieproporcjonalnie bardziej ograniczona niż w przypadku analogicznego rozwiązania od Samsunga (Galaxy AI).

Wątpliwości związane z etyką działań popularnej firmy nie uszły uwadzę Europejskiej Organizacji Konsumentów. W 2023 roku stowarzyszenie uznało, że stwierdzenia Apple o premierze dwóch, neutralnych pod względem emisji węgla, produktów to poważne nadużycie (mowa o Apple Watchu Ultra 2 oraz Apple Watchu Series 9 – w notatce prasowej promującej drugie urządzenie firma użyła terminu „carbon neutral” aż 24 razy).

Europejska organizacja poinformowała również, że w przyszłości nielegalne będzie sugerowanie, iż produkt jest neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla, jeśli tego typu deklaracje opierają się głównie na tzw. kredytach kompensacyjnych (carbon offsets).

Jak UE walczy z greenwashingiem

Na przestrzeni ostatnich lat greenwashing stał się dostatecznie często obserwowaną praktyką, by jego regulacją zainteresował się Parlament Europejski. Efektem działań UE jest dyrektywa uchwalona w celu wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami.

Dokument został przyjęty 28 lutego 2024 roku, a w jego treści doprecyzowano definicję terminu „greenwashing” oraz w szczegółowy sposób opisano praktyki, które będą w przyszłości interpretowane jako odmiany tego zjawiska. Na wspomnianej liście znalazły się takie działania jak:

• wykorzystywanie oznakowań, które sugerują, że produkt jest proekologiczny bez poparcia tej certyfikacji dokładnymi badaniami (dotyczy również wykorzystania symboli, które nie zostały zatwierdzone przez instytucja państwowe), 
• używanie ogólnych twierdzeń na temat ekologiczności, pomimo braku dowodów, które sugerują wysoką wiarygodność tych założeń,
• formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności, które odnoszą się do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy w sytuacji, gdy realnie obejmują one tylko jeden konkretny towar lub usługę,
• sugerowanie, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko w zakresie emisji gazów cieplarnianych, opierając się jedynie na kompensacji tych emisji (jak w opisanej wcześniej sprawie dot. produktów marki Apple),
• przedstawiania wymogów prawnych, które obowiązują wszystkie produkty w danej kategorii na rynku unijnym, jako unikalnych cech oferty przedsiębiorcy.

Kara za greenwashing może wynieść do 10% obrotu przedsiębiorcy osiągniętego w 12-sto miesięcznym okresie poprzedzającym rok nałożenia kary. Polska, jako członek UE, musi wdrożyć przepisy krajowe implementujące dyrektywę do 27 marca 2026 r. Nowe regulacje będą stosowane najpóźniej od 27 września 2026 r.

Źródła: Harvard Business Review, BBC, McKinsey & Company badania greenwashing, B. Fert „Nierzetelny marketing ekologiczny”, Independent, CleanHub, wypowiedź T.Cooka, 9To5 Mac, notatka prasowa Apple, CoDoZasady, dyrektywa nt. Grenwashingu UE.