Styczeń od lat straszy polski e-commerce „falą zwrotów”. Po świątecznych prezentach magazyny mają pękać w szwach, a obsługa klienta działać na granicy wydolności. Najnowsze dane pokazują jednak, że to nie skala zwrotów jest największym problemem, lecz sposób, w jaki firmy próbują sobie z nimi radzić.
Z perspektywy operacyjnej styczeń coraz rzadziej wygląda jak niekontrolowany kryzys. W wielu sklepach to raczej moment weryfikacji procesów, które były budowane przez cały rok. Od jakości kart produktowych, przez logistykę, aż po komunikację z klientem po zakupie. Dane z rynku pokazują, że liczba zwrotów po świętach jest w dużej mierze przewidywalna, a jej struktura nie zmienia się gwałtownie tylko dlatego, że kończy się grudniowy sezon prezentowy.
Co więcej, analiza zachowań klientów wskazuje, że zwroty nie są efektem masowego „oddawania wszystkiego po Nowym Roku”, lecz konsekwencją bardzo konkretnych decyzji zakupowych, głównie w wybranych kategoriach. To przesuwa ciężar dyskusji z pytania „ile zwrotów będzie w styczniu” na znacznie ważniejsze: czy firmy są na nie przygotowane procesowo i technologicznie.
Co naprawdę dzieje się po świętach – jak kupują i zwracają Polacy
Jeśli spojrzeć na zachowania konsumentów bez emocji i nagłówków, poświąteczny obraz polskiego e-commerce okazuje się zaskakująco stabilny. Zdecydowana większość klientów nie traktuje zakupów online jak wypożyczalni. Zwroty są raczej wyjątkiem niż regułą. Co więcej, styczeń wcale nie wyróżnia się dramatycznie na tle innych miesięcy. Dla wielu kupujących to po prostu moment domknięcia świątecznych decyzji: oddania nietrafionego prezentu, wymiany rozmiaru albo rezygnacji z zakupu podjętego pod wpływem grudniowej presji.
W praktyce zwroty koncentrują się tam, gdzie można się ich spodziewać. Odzież i obuwie od lat pozostają najbardziej „zwrotochłonną” kategorią, głównie z powodów czysto użytkowych. Rozmiar, fason, oczekiwania rozmijające się z rzeczywistością. To nie sezonowość napędza zwroty, lecz charakter produktu. W pozostałych segmentach handel po świętach szybko wraca do normalnego rytmu, a liczba odesłań nie odbiega znacząco od średniej rocznej.
Warto też zwrócić uwagę na zmianę po stronie samych klientów. Zakupy impulsowe wciąż się zdarzają, ale coraz częściej są równoważone przez większą świadomość i lepsze przygotowanie do wyboru produktu. Kupujący czytają opisy, porównują oferty i korzystają z dostępnych narzędzi, co stopniowo ogranicza skalę nietrafionych decyzji. To właśnie dlatego styczeń przestaje być dla e-commerce miesiącem niekontrolowanego chaosu, a staje się raczej testem tego, jak dobrze sklep radzi sobie z przewidywalnym scenariuszem posprzedażowym.
Zwroty nie są problemem – problemem jest proces
W praktyce największe napięcia po świętach nie wynikają z samej liczby zwrotów, ale z tego, jak są one obsługiwane. Tam, gdzie proces posprzedażowy był projektowany „na marginesie”, styczeń szybko obnaża jego słabe punkty: ręczne zatwierdzanie zgłoszeń, nieczytelne statusy, brak integracji między magazynem a obsługą klienta czy chaotyczną komunikację z kupującym. To właśnie wtedy pojawia się wrażenie kryzysu. Nie dlatego, że zwrotów jest nagle więcej, ale dlatego, że system nie radzi sobie z czymś, co było do przewidzenia.
Z drugiej strony sklepy, które traktują zwroty jako stały element customer experience, wchodzą w nowy rok znacznie spokojniej. Dobrze zaprojektowany proces nie tylko skraca czas obsługi, ale też zmniejsza frustrację klientów i zespołów operacyjnych. Klient, który dokładnie wie, co ma zrobić, gdzie nadać paczkę i kiedy odzyska środki, rzadziej eskaluje sprawę do supportu. A to automatycznie odciąża system i ludzi.
Co istotne, dane pokazują, że prostota procesu zwrotu paradoksalnie ogranicza jego nadużywanie. Gdy zasady są jasne, a komunikacja transparentna, klienci podejmują decyzje zakupowe bardziej świadomie. Zwrot przestaje być „planem B”, a staje się realnym zabezpieczeniem na wypadek nietrafionego wyboru. Z perspektywy biznesu to ważna zmiana: zamiast walczyć ze zwrotami, lepiej zainwestować w proces, który porządkuje cały etap po zakupie i zamienia potencjalny problem w przewidywalny element operacyjny.
Styczeń w e-commerce: więcej przewidywalności, mniej paniki
Z perspektywy całego rynku coraz wyraźniej widać, że styczeń przestaje być dla e-commerce miesiącem gaszenia pożarów. Zamiast nagłego skoku zwrotów mamy powtarzalny schemat, który, przy odpowiednim przygotowaniu, nie powinien destabilizować operacji. Polscy sprzedawcy coraz lepiej rozumieją, że zwroty są naturalnym elementem handlu internetowego, a kluczowe pytanie brzmi dziś nie „czy się pojawią”, lecz „czy system jest na nie gotowy”.
To przesuwa ciężar odpowiedzialności z klienta na organizację. Wygrywają firmy, które analizują dane, poprawiają opisy produktów, upraszczają ścieżki posprzedażowe i traktują styczeń jako moment weryfikacji procesów, a nie sezonowy kryzys. W takim ujęciu zwroty stają się wskaźnikiem jakości. Pokazują, gdzie komunikacja zawiodła, gdzie logistyka wymaga korekty i gdzie technologia nie nadąża za realnymi potrzebami zespołów.
Dla polskiego biznesu to ważna zmiana perspektywy. Zamiast reagować nerwowo na styczniowe obciążenie, coraz więcej firm inwestuje w automatyzację, integrację danych i spójne zarządzanie relacją z klientem po zakupie. To podejście, które nie tylko stabilizuje operacje, ale też buduje zaufanie i długofalową lojalność.
Pełne wnioski, wraz z przykładami i szerszym kontekstem rynkowym, zostały zebrane w opracowaniu udostępnionym przez Bitrix24. To materiał, który dobrze pokazuje, jak polski e-commerce przechodzi od reagowania na sezonowe napięcia do zarządzania nimi w sposób przewidywalny i oparty na danych.
